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中石化与世界化工巨头利安德巴赛尔再建合资项目

快消产业向来是少不了各个品牌之间角逐、厮杀的场面。价格战,商标战,合同纠纷......但这都不会导致最致命的打击,而是终端消费者对其品牌的认知认可。

一个品牌一旦在心智上不能赢得消费者,便会陷入阿三、阿四、小翠式的尴尬。功能饮料销售商东鹏饮料正面临这样的囧况。

近日,一直以来被市场称作“千年老二”的东鹏饮料(集团)股份有限公司(下称“东鹏饮料”)加速了IPO进程。笔者虽然不是排行老二,但对“千年老二”的这种叫法不以为然,人家也是凭本事拿下了市场的第二份额啊。此次,东鹏饮料向资本市场发起冲刺,似乎有为自己正名的意思。

据悉,东鹏饮料去年10月份刚完成第一期上市辅导,前后不过7个月时间,IPO突然加速,市场人士分析,或是出于缓解竞争压力的考虑。还有另外一种猜测是,受到此次疫情影响,东鹏饮料现金流或紧张,此时上市也是为了纾困。

果真如此吗?

营收依赖大单品 缺乏更多业务支撑

公开资料显示,东鹏饮料主要从事饮料的研发、生产及销售,属于饮料制造业;其前身是创办于1987年的国有饮料生产企业,起初以生产水、豆奶和凉茶饮料为主。自从林木勤在2003年接管之后,东鹏饮料便开始了艰难的品牌转型之路,专注于功能性饮料的研发、生产和销售。

据招股书,报告期内,公司实现营收分别为28.44亿元、30.38亿元、42.09亿元,但靓眼的业绩背后,高度依赖大单品东鹏特饮。

截至目前,东鹏饮料旗下产品有东鹏特饮系列、非能量饮料以及包装饮用水东鹏水,其中,主打产品东鹏特饮,特饮拥有金瓶特饮(250ml/500ml)、金罐特饮(250ml)、金砖特饮(250ml)三大系列,合计销售额占总营收的95%以上。

从上表中可以看到,公司主打产品系列之500ml金瓶逐渐夺得销售头冠,而250ml金瓶的销售则是逐年下滑,退到其次。

除了东鹏特饮系列外,公司还包括由柑柠檬茶、陈皮特饮、冬瓜汁饮料、清凉茶、菊花茶、乳味饮料和包装饮用水等,逐渐形成以“东鹏特饮”维生素功能饮料为主导,九制陈皮饮料为辅,纯净水、纸盒装清凉饮料为基础产品结构。

从销售结构来看,公司品类虽多,但除大单品外,其他品类销售占比肉眼可见的少,市占率微乎其微。据市场观察,在东鹏饮料天猫旗舰店,其九制陈皮饮料、柠檬茶等产品月销量仅有两位数。

而业务上缺乏联动支持,在虎狼之多的行业竞争中被替代的风险大大增加。

我国能量饮料行业市场化程度较高,如今活跃在市面上的功能饮料大致可分为三类:运动饮料、牛磺酸饮料和维生素饮料。经过多年发展,已有如红牛、乐虎、体质能量、战马等诸多品牌,随着行业的快速发展,还吸引了不少入局者。

而市场前景的广阔,统计数据显示,从2011年到2017年,中国功能饮料零售额年均复合增长率达17.1%,照此增速,预计2020年功能饮料零售额将达到1635.28亿元。更是令部分知名企业摩拳擦掌,纷纷推出了新型能量饮料产品,如统一旗下的够燃、安利旗下的XS、伊利旗下的焕醒源等。

除此之外,还有乐百氏的脉动娃哈哈的激活、农夫山泉的尖叫、康师傅的劲跑、以及汇源果汁的他她水。

区域性品牌 遭遇山寨版“红牛”质疑

在营销端,作为功能性饮料,红牛可以说一直独占鳌头。

据欧睿国际于2019年12月发布的《Energy Drinks in China》显示,按照非现场消费渠道终端销售金额口径计算,东鹏特饮在国内能量饮料占据的市场份额为15%,仅为红牛的约四分之一(57%)。

东鹏饮料之于红牛,不管是在产品上类似(功能饮料的共性),还是在市场推广上,东鹏饮料大部分时候是跟随红牛的脚步,其主打产品东鹏特饮的广告词“累了困了,就喝东鹏特饮”与红牛的“困了累了喝红牛”简直不要太相似,而这也是为什么东鹏特饮被市场质疑是“山寨版”红牛的原因所在。

这种品牌认知上的错位,或只会让消费者更倾向于竞争对手,不过若是在产品品质口感上获胜,或可削弱一些影响,但终究不能从根源上解决问题。或许,东鹏饮料该换句广告词了。

东鹏饮料如今能占据市场第二的份额,与其以较低的价格实施铺量不无关系。但同时也看到,东鹏特饮在主打高性价比,为铺量经常做促销,比如买一赠一、再来一罐等,这或削减其利润,同时,公司广告宣传费用居高不下。

报告期内,东鹏饮料广告宣传投入金额分别为3.85亿元、4.82亿元、3.45亿元。占同期营收比分别为13.55%、15.88%、8.20%,成为影响公司净利润水平的重要因素之一。

在招股书中,东鹏饮料也谈及了原材料主要包括瓶坯、瓶盖、白砂糖等,该等占公司生产成本比重较高,带来经营上波动风险增加。

产品结构单一,且价格低廉,单靠产品盈利去布局渠道、产品等,这对东鹏饮料而言,资金压力可谓不小。

此外,公司经销商市场集中,推广或不及其他可比公司。由于公司起步于广东地区,经过多年的市场培育,公司在广东区域已建立了较强的品牌影响力,区域品牌优势凸显。

报告期内,广东区域销售收入占公司主营业务收入比例分别为 66.66%、61.10%、 60.12%。可以看到,公司在广东地区收入占比不断下降,但整体而言依然占比较高。

但公司也在积极开拓广西、华中、华东等市场,截至报告期末,东鹏饮料拥有1,000余家经销商。

疫情影响下,企业资金周转或面临着严峻的挑战。现在上市,是股东所希望的事情。但同时,上市后,投资者需要看利润回报,东鹏饮料的经营模式、盈利模式会被放大,低价取胜还能支撑企业发展多久尚不可知。

另外,快消行业食品安全问题一直被消费者所关注。而此前东鹏特饮因违规添加添加剂的食品安全门事件被消费者举报。据悉,有消费者称东鹏特饮配料中添加有“胭脂红、苯甲酸钠、柠檬酸钠”等添加剂并向当地药监部门举报。

所以,在以后的经营上,东鹏饮料在食品安全方面还需要投入更多的精力才是。

据悉,东鹏饮料本次募集资金19.21亿元,主要用于包括拟以8亿元用于生产基地建设(其中包括华南生产基地建设项目、重庆西彭生产基地建设项目等。)、3.71亿元用于营销网络升级及品牌推广,7521万元用于信息化升级建设、3147万元用于研发中心建设、2.1亿元用于总部大楼建设。

 

(责任编辑:华青剑)



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